微博上线经营会员背后，内容平台的新课题

探索经营会员的本质。

文丨猎云精选 ID：lieyunjingxuan

作者丨吕鑫燚

近日，猎云网发现，微博的会员体系发生变化。目前在会员选项中分为，会员、社交会员以及经营会员三种类型。经营会员中有三类标准，只要满足其中一种即可免费获得。分别是橙V、金V认证身份；首次开通指定变现工具；满足年度总收益标准的用户。

从官方发布的经营会员权益上可以看到，微博经营会员包含了微博小店、VPlus、广告共享计划、内容优速通、抽奖助手5项经营权益和定时发博、群发私信、带图投票等51项会员权益，明显导向了有内容经营需求的创作者。

来源：微博会员界面截图

会员体系有必要细分吗？

将会员体系细分化，微博究竟是“多此一举”还是“情有可原”?

对于平台而言，会员本身就是一款产品，只有产品自身具备价值，才能被用户接受。这并不是一场简单的“买卖”交易，而是平台和用户之间的价值流通。

实际上，关于经营会员的推出，出现了很多声音。

部分微博大V在看完文字版介绍后，表示很难理解经营会员真正的含义和内核。但也有大V对此产生了兴趣，微博平台内大V无边桃炎表示，“我觉得从功能上还是OK的，分开了不同需求。”“经营会员其实是指为，以微博为变现渠道的创作者提供的一部分高级功能。”在谈及对经营会员看法时，微博大V纽太普表示。

笔者认为，要深挖为何微博推出经营会员，还需要从微博整体的用户盘来看。

根据财报显示，截至2023年二季度末，微博月活跃用户达5.99亿，同比净增1700万，日活跃用户达2.58亿，同比净增500万。

在近6亿的月活中，早已分为多种用户群体。有用户喜欢在微博获取实时社会热点；有用户热衷于在微博找到志同道合的朋友；有用户将微博当成自己的线上生意....不同用户对微博使用习惯的差别，进而衍生出多元化的使用诉求。

基于此，微博作为平台方，只有围绕各细分群体做精细化运营，才能满足那些未曾被看见的需求。

此前的会员权益和社交会员权益分别满足了用户内容获取和提高社交互动效率的需求。而经营会员更侧重用户自身的商业价值成长，适合有“经营”需求的群体，例如在站外做变现的头部创作者、商业属性认证用户、粉丝规模较大的营销号等。

每一类用户，都可以找到更适合自身的权益。由此可见，细分不是“多此一举”，反倒是在为使用者“减负”。

经营会员的本质

当我们在讨论经营会员究竟代表着什么时，还要具化到使用场景来看。

目前，国内创作者大多数以个人或团队的模式运营账号，这部分群体需要更“趁手”的工具，来提高他们在微博的经营效率。所以，对于这一群体而言，一个好用、更能提升商业化变现的工具尤为重要。这也是创作者目前在平台的主要诉求。

而微博正是看到了这部分需求，整合、开发更多有利于“经营”属性的功能，服务于真正有需求的用户。抽奖工具、群发私信、带图投票等功能，能够帮助创作者通过多种渠道和粉丝互动，增强粉丝粘性。而广告共享、定时发博、微博小店等功能，利于提升创作者的运营效率。二者相加，最终会让创作者在经营变现效率、社交影响力、社交资产累积效率等方面得到显著提升。

除此之外，从平台角度来看，还有更深一步的考量。

9月21日下午，@微博会员发布经营会员上线公告，其中提到，橙V、金V用户，首次开通变现工具用户和变现高收入用户将获得赠送奖励！每天限量10000份。

来源：微博公告截图

每天10000份，这种赠送量级放在任何平台上，体量都不算小。笔者也从身边很多微博大V了解到，他们大部分都收到了微博赠送的经营会员权益。这不禁让人狐疑，微博搞这个经营会员到底是不是为了赚钱？

此前，微博会员与内容增值总经理马卓曾在微博上公开表示，“有一点可能跟很多人想的不一样：建立经营体系的主要思考并不是创收，而是希望通过‘付费行为’来提供一个身份标识，以及设置一个内容、流量变现的准入门槛。”

来源：马卓微博截图

9月21日下午，微博CEO@来去之间也在微博上强调了经营会员实名的必要性：“以后要在平台上‘赚钱’都需要开‘经营会员’同时需要强实名~”。

来源：来去之间微博截图

而随着官方大规模赠送经营会员的举动，也印证了这一点：本质上，经营会员不是为了赚钱，其强调的强实名制，是为经营会员设置一个准入门槛。毕竟，利用流量、噱头等赚钱也是一种“经营行为”，但这种“经营行为”会破坏平台生态。为经营会员设置门槛，才让微博的创作者们构建的经营环境更加规范。

当优质创作者在微博能有更好的发展，进而不断产出优质内容时，一个关于优质内容的良性循环开始转动。

精耕细作，内容平台的新课题

无论是微博还是其他内容平台的变动，都透露出一个行业现状，当下的内容平台，已经从高增长时代来到了精耕细作时代。

如果说，此前高增长时代要的是跑马圈地的“快速”，那如今比拼的是“慢工出细活”的韧劲。

实际上，当下的内容平台已经开始这么做了，比如，提升算法将内容更有指向性的推荐给用户，或者是加强社交氛围，提升用户互动频率以及对平台的依赖...

这些迹象表明，内容平台都在立足于站内生态，挖掘更多潜在的机会。为平台找到一个内容更规范、发展更长久的切入点。对于平台方而言，只有不断打磨产品，默默耕耘站内生态的平台，才能在存量时代长久的走下去。

（首图来源：猎云网）

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